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サービスモデルとビジネスモデルの考え方

現状Moonshotでは、アドバイザーの契約企業が10社、スタートアップのエンジェル投資先が20社ほどになり、年間30プロジェクトの問題解決の仕事をしています。
その中でもかなりの頻度で語られる「サービスモデルとビジネスモデルの考え方」について、いつも同じ話をするのでここに書いておきます。

はじめに知っておいて欲しいこと

この考え方は基本的には大企業の新規事業でも、スタートアップでも同じ事だと思っています。特にビジネスモデルをないがしろにして思考停止している企業はいまだに多く、「サービスの規模が大きくなったら広告で儲かるから大丈夫」なんて話がされますが、まずありえません。
うまくいった場合は、インスタグラムのように人気が出すぎて初期のサーバー代が払えずにfacebook社へ売却を余儀なくするし、うまく行かなければ当然お金はすぐ尽きます。
何度もそうした再建プロジェクトに入っていますが、こじれてから直すのは本当に大変です。最初からこれを知っていたら僕を雇う必要はありません。

なぜ僕がサービスの話ができるのか?むしろ今サービス作ってる皆さんよりキャリアは長いと思います。古くはi-modeの時代からガラケーの課金コンテンツ(今で言うサブスク)で他の会社よりも課金ユーザーを増やせるからという事で、海外のビッグタイトル(ディズニーやワーナーやHBO)の場合は携帯電話会社は真っ先にうちを紹介してくれていました。なんせ課金ユーザーを最も増やしてたのが僕のチームという事だったので。(課金者増えると嬉しいのは携帯電話会社ですから)
もちろんそれ以降の企業でもサービスは伸ばしてますし、投資先も正しくやっているところほど伸びています。
今行っているグロースハッカーがプラットフォームをハックする、あまり本質的ではない行為なのに対して、僕らの時代はユーザーの心理をハックしていました。この発想はマーケティングに通じています。
と言う事でサービスは詳しいです。安心して読んでください。

もちろんここで書いてるものが全てではないと思います。単に僕は低利益での拡大モデルが大嫌いです。自然成長するサービスモデル勝てるビジネスモデルも作れずに、価格を下げて大量に営業マンを雇って導入・販売をするモデルは人口減少や土地・賃金が高騰するこれからの日本には向かないからです。余談ですが、なので僕は最近ラグジュアリービジネスやエンタメビジネスのアドバイザリーを多くするようになりました。

この資料自体はもう1年以上前に作ったものです。パワポで作ってるのでスライドシェアに公開という形でもいいのですが、noteの僕の読者に読んで欲しくてnoteに書く事にしました。解説も入りますしね。

本当はyoutubeにチャンネル作って解説するのがいいんですかね?この前とったアンケートでも結構youtube希望されていたので。

ぜひコメントやイイねでyoutubeがいい!とかもっと上級編を知りたい!とかコメントください。この記事がコメントでもっと盛り上がって、さらに良い次の記事への入り口になるといいなと思っています。

さて、本題に行きます。

サービスモデル

まずはサービスモデルの話をします。ここからスライドで解説していきますね。

ここでは読者(=ユーザー)、メディア(=サービス)、広告主(=スポンサー)が登場します。例をわかりやすくするためにビジネスは広告においていますが、見ればわかると思うのでそれぞれ自分に置き換えて読んでくださいね。

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↑さて、まず読者とメディアの関係です。読者はメディアを利用(この場合記事などを見ること)します。メディアはそれに応えます(この場合記事を提供するなど)。ここに何かが発生しているのがわかりますか??


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↑そうです。このやりとりには「約束」が発生しています。読者はメディアと約束をされてると思っています。その「約束」を裏切られないと思っていて、メディアが「約束に応えてくれる」から何度も見にくるのです。

メディアは無自覚にこの約束を裏切っています。なにせ読者と約束しているなんて思っていないのですから。

メディアは記事を提供する事で応えている訳ではないんです。約束に応えるために記事を見せているんです。このちょっとの違いわかりますか?でも読者にしたら大きい違いです。

あなたのメディアは、読者と何を約束していますか?
その期待を裏切らないために何をすべきですか?
次に作る
記事・機能・サービスはこの約束の範囲や延長線上にありますか?
サービスモデルを作るうえで、これが一番大切な問いです。


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↑この約束は貯めれるようにするとメディアの信頼は増していきます。あなたの会社の全てはこの「約束を果たすため」に集中することで一貫性のある活動になり、一貫性のある企業になります。

一番理想なのは読者が約束を叶えてくれるのを喜び、シェアするようになる事です。「信頼性」という約束があるメディアや、「面白さ」という約束があるメディアがツイッターで拡散されやすいのはこうした性質を持つからです。

この「明確な約束」を定義し、約束が明確になっている読者が増える事がサービスの成長に直結されるようになります。


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↑これがサービスモデルの作り方です。かなり簡単に書いていますが、約束が適宜されていないメディアやサービスが9割以上だと思います。
そして、約束の範囲にない機能拡張やコンテンツを提供する事で、無自覚に読者を混乱させたり、裏切っていくことを見過ごしています。


ビジネスモデル

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↑さて、次はビジネスモデルです。広告主が出てきましたね。
広告主はお金を払う事で、メディアから何かを買っています。
メディアは何を「応えて」いるんでしょうか?先ほど同様に考えてみてください。


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↑そうですね、メディアは広告主に対して「価値」を返しています。ではこの「価値」とはなんでしょうか?これも考えてみてください。先をみて答えを知るのは簡単ですが、大事なのは情報や答えよりあなたが考える事、そして考える能力が鍛えられる事です。あと1分、自分のために考える時間を使ってみてください。


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↑そうです。広告主がメディアに期待している事、あなたのメディアにしかできないと思っている事はあなたが読者との関係で持っている「約束」になります。広告主はその「約束」になんとか介在したいのです。メディアが広告主に売るものとは読者との約束であり、約束に介在する権利です。


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↑これがサービスモデルとビジネスモデルを統合した考え方です。皆さんが考えるサービスモデルとビジネスモデルの考え方とは違いましたか?経営において組織ごとにKPIを持つのは無意味だと思っています。サービスはPVを増やす、セールスは売上を追いかける。そうするとセールスサイドはどんどん記事に広告エリアを増やすでしょう。増やすほど見かけ上の売上が増えるからです。サービスはそんなことされたら読者の体験が悪化してPVが下がりますよね?こうしてよくある仲悪い対立構造が生まれていきます。

しかし、「約束」というものだけを資源にし、その約束を増やすのがサービスの仕事、約束の量や質に連動して売上を増やすのがセールスの仕事、と整理したらどうでしょうか?

こうする事で経営資源とKPIが一本化され、組織に無駄と対立が無くなります。

ここからは僕の具体例を

ここから先はマガジン購読者ように僕が実際にやってきたエピソードでこのサービスモデルとビジネスモデルを解説します。

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Moonshot Inc. CEO/10倍成長支援。複雑な問題を解くのが仕事。経営してた企業をKDDI子会社に売却、役員を継続して売上200億円に成長。スマニューを経て現職。マーケがわかる戦略家 / #20代マーケピザ / #エンジェル投資家 / #adtechtokyo
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